Создание фирменного стиля по праву считается одним из самых сложных и ответственных видов дизайнерской работы. Ведь фирменный стиль - это важнейший рекламно-маркетинговый инструмент любого бизнеса, и ошибки при его разработке могут обойтись слишком дорого.

Главная задача фирменного стиля - сделать компанию узнаваемой по неким индивидуальным, присущим только ей штрихам, которые повторяются везде - в рекламе, в упаковке фирменных товаров, в буклетах, на фирменных бланках, визитках и конвертах. Идеальным вариантом фирменного стиля могут похвастаться некоторые всемирно известные компании - такие, например, как «Адидас» с его тремя полосками или «Найк» с его знаменитой галочкой, которую легко узнать и ни с чем невозможно спутать. Идеальный фирменный стиль - это и фирменный цвет «Кэдбери», настолько прочно ассоциирующийся с самой компанией, что в одном российском городе, где находится шоколадная фабрика «Кэдбери-Швеппс», местные ориентиры звучат примерно так: «Это рядом с трансформаторной будкой в стиле Кэдбери». Приезжие удивляются, а местные жители знают, что просто эта будка выкрашена в фиолетовый цвет того особого тона, который присущ только «Кэдбери» и никому больше.

Достичь чего-то подобного при создании фирменного стиля - это, наверное, мечта любого дизайнера. Однако это неимоверно трудно и требует уникальных креативных находок и озарений.

В общих чертах фирменный стиль - это сочетание трех составляющих: логотипа, товарного знака и фирменной цветовой гаммы. А уже на этих «трех китах» стоит все остальное: стиль рекламы, стиль упаковки, стиль фирменных зданий и помещений, стиль корпоративных документов, бланков и визиток и так далее.

Главный принцип фирменного стиля - это его единство во всем. Отступление от фирменного стиля даже в мелочах приводит к тому, что этот стиль перестают узнавать - а следовательно, не узнают и не запоминают саму фирму. С другой стороны, фирменный стиль должен быть выразительным и уникальным, а каждый его элемент - самодостаточным, как в описанных выше примерах, когда одного товарного знака вне зависимости от цвета, или наоборот, одного цвета без товарного знака или логотипа достаточно, чтобы узнать стиль. Нередки случаи, когда фирменную цветовую гамму использовать технически невозможно - например, в корпоративных документах, которые распечатываются на черно-белом принтере или копируются на ксероксе. В этом случае особая нагрузка ложится на логотип или товарный знак. А в полноцветной рекламе, наоборот, фирменные цвета выходят на первое место. И здесь очень важно правильно расставить акценты, сохранив гармонию между элементами фирменного стиля.
Имеет смысл подробнее остановиться на отличиях между логотипом и товарным знаком. Иногда товарный знак просто повторяет логотип, но чаще он более лаконичен. И если логотип практически всегда содержит название фирмы, то для товарного знака это необязательно. Классический пример - та же компания «Найк». В ее логотипе рядом с фирменной галочкой стоит название Nike, а товарный знак прекрасно обходится без него и при этом ничуть не менее узнаваем.
Узнаваемость - важнейшее качество товарного знака. Можно сказать, что товарный знак - это логотип, сокращенный в пределах узнаваемости. И тут очень важно не переборщить - ведь если выйти за эти пределы, то в товарном знаке не будет никакого смысла.
Товарный знак, который невозможно однозначно, с первого взгляда связать с определенной фирмой и ее продукцией, никому не нужен. И если создать узнаваемый товарный знак невозможно, то лучше использовать вместо него полный логотип фирмы.
О тонкостях создания фирменного стиля можно говорить бесконечно. Этой проблеме посвящаются целые книги, и выполнение данной работы предполагает весьма высокий уровень дизайнерского профессионализма. Неудачи в разработке фирменного стиля, как правило, связаны с неопытностью дизайнеров, которые берутся за решение этой задачи, не имея достаточной квалификации, мастерства, таланта и креативного мышления. Причем последнее особенно важно. Создание фирменного стиля - это не та работа, которую можно успешно выполнить, применяя наработанные навыки и двигаясь по накатанной колее. Для того, чтобы разработать оригинальный и полноценный фирменный стиль, необходим настоящий креатив и настоящий талант.