close_menu

Гиперлокальный таргетинг в рекламе: плюсы и минусы

Ни один маркетолог не поставит под сомнение пользу таргетирования, или настройки отображения рекламных объявлений в соответствии с определенными заданными критериями.

Одним из традиционных стандартных видов прицельного таргетинга является геотаргетинг или фокусировка на целевой аудитории из конкретной страны, области, района, города. Основная цель таргетирования по геопринципу заключается в отсечении заранее неэффективного трафика, более рационального использования рекламного бюджета и способствование увеличению конверсии. Как правило, геотаргетинг успешно сочетается с другими видами фокусировки на целевой аудитории, например, по социально-демографическому принципу и т.д.

Тем не менее, в ряде случаев геолокационное таргетирование должно быть максимально прицельным, позволяя доносить рекламную информацию до определенной целевой аудитории в конкретном месте, например, в пределах того или иного объекта, радиуса и т.д., исключая затраты на показ рекламы пользователям, которые вряд ли могут заинтересоваться предложением и стать реальными клиентами.

Особенно полезным такой гиперлокальный таргетинг представляется для объектов бизнеса с конкретной оффлайн-привязкой:

  • небольшие кафе, закусочные, бургерные в зоне пешей доступности, например, для сотрудников офисного центра, студентов вуза и т.д.;
  • службы такси, услугами которой можно воспользоваться в аэропорту, на ж/д вокзале;
  • информирование об услугах, а также спецпредложениях небольших салонов красоты, услугах эвакуатора, автосервиса и пр.

Настроенный гиперлокальный таргетинг работает в РСЯ и КМС, позволяя демонстрировать объявления контекстной рекламы ограниченной целевой аудитории, отсекая все ненужное и неэффективное. Качество генерируемого таким способом трафика и, соответственно, конверсия будут выше.

Гиперлокальный таргетинг в Яндекс.Директе

Совсем недавно Яндекс еще на один, причем, значительный шаг приблизился к возможностям Google. Посредством создания и настройки целевых сегментов через сервис Яндекс.Аудитории теперь удается создавать точные выборки на основе данных геолокации.

Всего доступны 3 типа настроек:

  • показывать рекламу аудитории, находящейся в данный момент в заданной геозоне;
  • демонстрировать рекламу пользователям интернета, регулярно посещающим заданную зону;
  • сфокусироваться на пользователях, присутствовавших определенное количество времени на объекте за заданный период времени.

Формировать сегмент можно анализируя особенности предложения, специфики и масштабов объекта, поведенческих факторов аудитории, а также комбинируя различные варианты настройки рекламы.

Яндекс.Директ и сервис Аудитории позволяют задать радиус действия от 500 метров до 10 км. При этом сформированным сегмент аудитории по заданным критериям считается после того как система выявит в заданной геозоне от 1000 и выше потенциальных клиентов.

Гиперлокальный таргетинг в Google AdWords

Возможности гиперлокального таргетирования в КМС были доступны много раньше, чем в РСЯ. Общий принцип настройки мало чем отличается от Яндекса, пожалуй, за исключением того, что радиус действия в Гугле не может быть меньше 1 км, а также можно добавлять и отсекать конкретные объекты и адреса.

Несмотря на то, что сегодня РСЯ стремительно набирает популярность, Google не уступает лидирующих позиций в виду таких факторов как:

  • более низкая стоимость рекламы;
  • широкие возможности работы с мобильным.

В AdWords настроить гиперлокальный таргетинг можно как при создании новой кампании, так и при редактировании уже существующей. Для этого нужно воспользоваться меню настроек «Местоположения», где внести данные о «Таргетинге в радиусе».

Преимущества гиперлокального таргетинга

Какие же плюсы гиперлокационного таргетирования можно отметить? Основных пять:

  • Возможность привести «горячую» аудиторию, находящуюся рядом, а также нарастить дополнительные и кросс-продажи.
  • Возможность сегментирования по геопризнаку для более эффективного подбора подходящих форматов рекламных сообщений.
  • С помощью дополнительных настроек расширять целевую аудиторию, «похожую» на потенциальных клиентов-завсегдатаев определенных мест.
  • Возможность получения дополнительного эффекта из сетей, а также управления ставками путем настройки повышающих и понижающих коэффициентов.
  • Возможность экспериментирования с миксом таргетирования, ведь гиперлокацию можно успешно сочетать с таргетингом и ретаргетингом контекста, например, гиперлокальный таргетинг + ретаргетинг по прописанным в Метрике целям, или гиперлокальный таргетинг + таргетинг по социально-демографическому признаку и многое другое. У маркетологов появилось фактически бескрайнее поле для «маневра».

Недостатки гиперлокального таргетинга, или чего стоит опасаться

Существенным минусом настройки гиперлокального таргетинга, особенно при создании узкоспециализированной выборки, является высокая погрешность при сборе данных системой. Так, например, Гугл, преимуществом которого является работа с мобильным трафиком, собирает данные по геолокации на основе мониторинга IP-адресов устройств, с которых совершалось посещение ресурса. При этом IP устройства заинтересованного пользователя, находящегося в ином регионе даже не исключенном из поиска, может не учитываться. Это грозит потерей значительной части потенциальной целевой аудитории, либо же реклама будет показываться всем, если в дополнение к заданным регионам предусмотреть в настройках пользователей из дополнительных регионов, которые могут интересоваться услугами и продукцией, предлагаемыми в целевом сегменте. Однако это чревато перерасходом бюджета.

Одним из путей минимизации урона представляется настройка управления ставками для основного и дополнительных регионов.

Те же опасности могут подстерегать маркетолога и при настройке слишком узкого комбинированного таргетинга. Для того, чтобы не упустить потенциальных клиентов, случайно не отсечь их, необходимо настраивать гиперлокал после тщательного изучения особенностей целевой аудитории и глубокого анализа полученных статистических данных.

Методы разработки веб-приложений и сайтов — каскадные, agile, scrumМетоды разработки веб-приложений и сайтов — каскадные, agile, scrum

При разработке сайтов, приложений и прочих программных продуктов используется достаточно много отличных...

Важность профессионального менеджмента IT-проектаВажность профессионального менеджмента IT-проекта

По меткому определению одного известного разработчика, управление IT-проектом сродни жонглированию фруктовым желе:...

Основные этапы разработки проектаОсновные этапы разработки проекта

Для того, чтобы упростить и сделать более эффективным достижение итоговой цели, процесс создания сайта целесообраз...