Новая модель атрибуции в Яндекс Директе

Новейшая модель атрибуции, представленная компанией Яндекс в сентябре 2019 года, создана для более очевидного влияния Яндекс Директа на конверсию сайтов. В Яндекс Метрике выделяют четыре основных модели атрибуции.

  1. Первый переход
  2. Последний переход
  3. Последний значимый переход
  4. Последний переход из Директа

Первый переход

Источник конверсии в данном случае — самый первый визит в цепочке переходов по страницам. Eсли рассматривать цепочку «Яндекс Поиск — Яндекс Директ — Facebook — Прямой переход — заказ», то источником будет Яндекс Поиск, без учёта оказываемого влияния на решения клиента иных каналов, таких как Директ или Facebook. В таком случае сложно судить, стоит ли вкладывать деньги в рекламу на этих каналах или нет.

Последний переход

Всегда есть и другая сторона: можно рассмотреть статистику последних переходов, которые и привели на сайт с совершённой конверсией. В рассматриваемой цепочке «Яндекс Поиск — Яндекс Директ — Facebook — Прямой переход — заказ» таким действием является переход на сайт через введение его адреса в адресную строку — прямой переход. Такой подход не позволяет узнать, влияла ли реклама в различных источниках на совершение визита.

Последний значимый переход

Если рассматривать более объективные модели атрибуции, позволяющие отслеживать значимые источники для продвижения бизнеса, то стоит обратить внимание на атрибуцию «последний значимый переход». Источники значимости бывают 2-х типов: значимые и незначимые.

Значимые отличаются тем, что в них вкладываются финансы:

  • переходы из мессенджеров;
  • переходы по ссылкам на сайтах;
  • системы рекомендаций;
  • почтовые рассылки;
  • социальные сети;
  • поисковые системы;
  • реклама.

К незначимым относятся следующие виды:

  • прямые переходы, где пользователь сам вводит домен сайта в адресной строке браузера;
  • внутренние переходы, когда пользователь использует закладки браузера для перехода на сайт.

Такие переходы не требуют вложения денег.

В рассматриваемой цепочке «Яндекс Поиск — Яндекс Директ — Facebook — Прямой переход — заказ» как источник конверсии учитывается только переход из Facebook. Получается, что первые два источника игнорируются, а последний переход является незначимым. Такая модель продолжительное время оставалась наиболее объективной, однако с развитием Яндекс Директа появилась необходимость отслеживать влияние рекламы, размещённой в нём на количество конверсий.

Последний переход из Директа

Суть данной модели сводится к учёту переходов именно из Яндекс Директа, даже в том случае, если после этого были совершены переходы из любых других значимых источников, то есть в рассматриваемой модели цепочки «Яндекс Поиск — Яндекс Директ — Facebook — Прямой переход — заказ» видно, что Директ находится в середине цепочки, и, тем не менее, именно он и отслеживается в процессе достижения пользователем конверсии.

Каждая из моделей атрибуции позволяет разрешать различные аналитические задачи. Последний переход из Директа позволяет получать достоверную информацию о количестве переходов из Яндекс Директа и их влияние на принятие окончательного решения перед совершением конверсионного действия. Если необходим анализ иных источников, то выбирается атрибуция «Последний значимый переход». Для оценки источников новых пользователей лучше всего подходит атрибуция «Первый переход».

Что лучше?

Сложно сказать, какая из моделей атрибуции является наиболее полной и актуальной, так как её выбор напрямую зависит от выставляемых целей, задач и планирования тактики. Кроме того, каждая из них позволяет взглянуть на одну и ту же статистику под разными углами, что позволяет выстроить наиболее полную, чёткую и ясную картину. Учитывая задачи бизнеса и видя всю статистику с её особенностями, можно с большей точностью принимать различные решения, приносящие удовлетворительные результаты.