Основные цели и возможности динамического ретаргетинга как инструмента маркетинга
Почему? Статистика Google и ежедневная практика позволяют сделать вывод о том, что не все пользователи, даже заинтересованные, склонны вести себя одинаково. Одни более решительны, им свойственно совершение спонтанных покупок, другим же необходимо время. В среднем около 50% заинтересованной целевой аудитории перед совершением покупки возвращаются на сайт от 2 до 4 раз. Остальные же могут просто «потерять» сайт или переключиться на что-либо иное.
Если вовремя и правильно вернуть такого посетителя обратно, напомнив ему о том, чем конкретно он интересовался, и подтолкнув к покупке, можно не просто существенно (до 50%) увеличить продажи, но и значительно снизить стоимость каждого клика, тем самым сделав проведение рекламных кампаний выгодным, а трафик качественным.
Кроме того, грамотно настроенный динамический ретаргетинг обходится более дешево, чем обычные рекламные объявления в виду 2 факторов:
- процент конверсий по таким персонализированным, подобранным под конкретного пользователя рекламным объявлениям выше;
- оплата осуществляется за клики, а не за просмотры, что экономно расходует бюджет.
Суть настроенного динамического ретаргетинга сводится к тому, что система, используя данные статистики и загруженные данные о товарах и услугах, автоматически в соответствии с настроенными (обязательно!) целями формирует и демонстрирует конкретному пользователю рекламное объявление-баннер, призванное напомнить клиенту о незавершенном действии, мотивировать, вернуть на сайт.
Так, например, если пользователь уже добавил товары в корзину, но не завершил покупку, покинув сайт Интернет-магазина, ему будет демонстрироваться реклама с интересующими его продуктами, преимуществом действующего предложения и т.д. Для тех же, кто уже оформил заказ, может показываться динамический рекламный баннер, демонстрирующий информацию о сопутствующих товарах и выгодных предложениях на них, напоминаниями и пр.
Таким образом, используя динамическую ремаркетинговую рекламу можно:
- добиться индивидуального подхода к каждому конкретному клиенту, повысить лояльность целевой аудитории;
- удерживать клиента, наращивать клиентскую базу, эффективно продвигая сопутствующие товары и услуги и информируя о действующих спецпредложениях, а также планировать акции и последующие рекламные кампании.
Все это обеспечивает динамическому ремаркетингу наиболее высокий из всех видов Интернет-рекламы процент конверсий.
Основы настройки эффективного динамического ретаргетинга и смарт-баннеров
На сегодняшний день наиболее удобными площадками для настройки и применения данного маркетингового инструмента традиционно остаются КМС Google AdWords и РСЯ Яндекс.Директ.
Принцип работы системы и формирования персонального рекламного объявления в обоих случаях схож. Что выбрать — КМС или РСЯ — зависит от индивидуальных предпочтений, особенностей продвигаемого продукта, специфики интернет-магазина, конкурентной среды и других факторов, как и в случае выбора площадки для обычной контекстной рекламы. Наиболее высокие результаты дает грамотное совмещение рекламы в Гугле и Яндексе.
Инструмент динамического ретаркетинга относительно нов, особенно для Яндекс.Директа (до этого поддерживался только в КМС Гугла через загрузку пользовательских прайсов (фидов) с информацией о товаре через создание аккаунта в Google merchant и привязки его к аккаунту и новой рекламной кампании в Google Ads).
Позже подобные возможности, помимо ретаргетинга по целям, по посещению сайта и списочному ретаргетингу, стали доступны и в РСЯ в виде создания и настройки так называемых смарт-баннеров, сочетающих в себе преимущества медийной и контекстной рекламы с динамически формируемым контентом. Красиво, удобно, эффективно и не сложно в настройке, основы которой как в случае динамического ремаркетинга GA, так и в случае со смарт-баннерами ЯД одинаковы.
Кроме того, обе площадки позволяют не только создавать и загружать дизайнерские эксклюзивные баннеры, подогнанные под установленные требования размеров и оформления, но и в считанные минуты конструировать яркие графические объявления с динамической информационной составляющей по доступным шаблонам. При этом, после необходимых настроек, в частности, в Адвордсе, система самостоятельно будет подбирать наиболее оптимальный и конверсионно эффективный формат баннеров для демонстрации пользователям на тех или иных ресурсах.
Настройка динамического ремаргетинга в GA или запуск смарт-баннеров в ЯД в общих чертах представляет собой совокупность ряда этапов:
- На сайте, с которого осуществляются продажи, необходимо установить счетчики аналитики в зависимости от планируемой к использованию рекламной площадки — Яндекс.Метрику или Google Analytics.
- В Метрике (вкладка eCommerce) или Аналитике необходимо прописать цели — конкретные действия посетителей, которые будут отслеживаться и анализироваться (регистрация, просто посещение и просмотр товаров, заполнение заказа, оформление покупки и т.д.). Потребуется определенное время, пока система соберет необходимые данные по аудитории, произведет анализ и сегментирование.
- Далее создается базовый фид или прайс-лист с информацией о товарах и услугах (поддерживаемые форматы XLS, XLSX, TSV, CSV), который загружается и подключается к системе через связанные с рекламными площадками аккаунты в Google merchant или Я.Метрике. Данный фид послужит источником выбора и подстановки информации о продукции или услугах при создании динамического рекламного ретаргетированного баннера на основе выборки по статистике и истории просмотров сайта пользователями.
- Создается новая рекламная кампания по ретаргетингу, предполагающая заполнение необходимых полей, а также создание и настройку объявлений-баннеров (баннер в таком случае будет содержать статическую постоянную часть, например, информацию о бренде, и динамическую часть, подбираемую для каждого конкретного клиента, например, определенные товары и цены на них). Объявления можно создавать, используя готовые макеты, а можно загрузить разработанный дизайнером макет в установленном ряде размеров.
- Производится тестирование и отладка, настройка товарных фильтров, аудитории и выбор стратегии показов. Все это позволит настроить рекламную кампанию, оптимизировать ставки и управлять конверсией.
