Таргетинг по интересам в РСЯ

В чем соль

Настройка таргетированной рекламы по краткосрочным интересам работает на базе Крипты. Это авторская технология Яндекса, которая позволяет рекламодателю получить все релевантные сведения о его аудитории, включая демографические показатели, геолокацию и интересы. В основе Крипты лежат алгоритмы машинного обучения, система анализирует взаимодействие пользователя со всеми субъектами РСЯ в режиме реального времени по более 300 параметрам, при этом Крипта не собирает персональных данных и не передает их рекламодателям. Принадлежность пользователя к той или иной группе вычисляется по закрытым формулам, которые регулярно обновляются и корректируются. Собственно, решив не изобретать колесо, команда Яндекса просто модернизировала Крипту, расширив ее аналитический функционал. На выходе это дало парадигму краткосрочных интересов.

Что такое краткосрочные интересы?

Краткосрочные интересы — это все та же информация, которую собирает Крипта, но в режиме онлайн. Иными словами, речь идет о поисковых запросах (в частности, но не только), вбитых в строку браузера пользователем секунду назад, минуту назад, сегодня утром. Очевидно, что эта система — идеальный инструмент для того, чтобы демонстрировать товар и услугу реально заинтересованному пользователю.

Например, если ваша компания занимается продажей авиабилетов, то выгоднее показывать рекламу не тем, кто ежегодно летает куда-то отдохнуть, а тем, кто планирует отпуск прямо сейчас, сегодня. К примеру, человек интересуется ценами отелей на Мальдивах или в Доминикане на июль. Это ваш клиент, которому идеально показать авиабилеты по заданному направлению на летний сезон, а если еще подключить мотивационную скидку, то вероятность конверсии максимальна.

При настройке таргетинговой рекламы вам больше не нужно вручную подбирать ключевые слова, минус слова и специальные операторы. Вы просто выбираете сегмент «Туризм» и ваша реклама показывается тем, кто хочет быть туристом не в принципе, а прямо сейчас. Система идеальна для сезонных распродаж, акций и скидок. Получается максимально оперативный запуск рекламы с гарантией попадания в целевую аудиторию, когда нет времени разбираться с подбором фраз, а новые клиенты нужны как никогда.

Технически ничего нового — подключение краткосрочных интересов выполняется через API в Яндекс.Директ. В Директ.Коммандере функцию тоже теперь можно подключить, изначально этой возможности не было. Для настройки по интересам необходимо перейти во вкладку «Профиль пользователя» и дальше на страницу редактирования групп.

Многих изначально смутило, что новый функционал предлагает всего 19 групп. Во-первых, этот список по необходимости будет дополняться. Во-вторых, после выбора группы вы можете детализировать интересы, уточнив какие конкретно пользователи вас интересуют. Например, если ваша задача — масштабная рекламная кампания банка с новыми кредитными тарифами, то вы выбираете группу «Финансы», а дальше ставите галочку напротив пункта «Кредиты».

Интересы можно комбинировать в наборы: в один профиль можно записать три набора. Количество интересов в наборе вариативно — от 1 до 10. Наборы интересов объединяются между собой оператором «И», а интересы внутри набора — оператором «ИЛИ».

Наглядный пример — вы работаете по направлению потребительского кредитования и фокусируетесь на тех, кто только начинает поиски наиболее выгодных условий. Тут вы прикидываете, что людям кредит может потребоваться, например, на медовый месяц или ремонт высокоточного оборудования. Тогда в Наборе 1 указываете только интерес «Кредит», а в Наборе 2 — сразу несколько интересов, в нашем случае —  «Ремонт электроники» и «Свадебные путешествия».

Для таргетинга по краткосрочным интересам можно получить подробную статистику через Мастера отчетов. Для того, чтобы получить соответствующий отчет, необходимо перейти в срез «Условия показа», фильтр «Ретаргетинг и аудитория» и дальше выбрать аудиторию по имени, которое вы дали ей в профиле. В  Яндекс.Метрике по-прежнему доступна только статистика по долгосрочным интересам.

Масштабные выводы делать пока рано, но данные, предоставленные Яндексом, наглядно показывают эффективность роста конверсии с использованием таргетинга по краткосрочным интересам. Инструмент рабочий, однако, как и любой инструмент, работает как надо он только в умелых руках.